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蓬景数字苏永刚:专注移动互联网的大数据精准营销

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发表于 2016-3-29 15:23:20 |加好友 | 显示全部楼层 |阅读模式

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专注移动互联网的大数据精准营销
专访:苏永刚  上海蓬景数字营销策划有限公司  技术总经理  

     蓬景数字技术总经理苏永刚日前在第二届中国广告业大会接受传媒杂志社、新华社、环球时报社、中国报道记者采访,以下是采访实况:

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 蓬景数字技术总经理苏永刚(左)在接受记者采访

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 蓬景数字技术总经理苏永刚参加第二届中国广告业大会圆桌论坛

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蓬景数字技术总经理苏永刚在第二届中国广告业大会圆桌论坛讲话

      【记者】:今天很高兴在中国广告业大会现场采访到您。您认为目前国内移动广告的发展处于哪个阶段?具体的表现?
  【蓬景数字苏永刚】:2015年中国手机网民规模已达6.2亿人,最新CNNIC数据显示,90.1%的中国网民通过移动智能设备上网,移动广告支出占到数字广告整体支出的51%,首次超越PC端。尽管移动端的程序化购买广告仍面临很多障碍,但其蓬勃发展的势头已不可逆转,未来三年都将保持快速发展,移动广告进入井喷阶段。
  【记者】:DSP投放与新媒体和传统媒体之间的传播方式和投放方法有何差异?
  【蓬景数字苏永刚】:传统媒体的传播方式是自顶向下的,我们可以理解它的传播像是一棵树,从根逐步蔓延到叶。在这个过程中,内容的传递是主要的环节,广告位置的传递动力决定了它的价值。新媒体的传播方式是点对点的,我们也可以理解它的传播像是一张网,整张网的某一个位置被点亮之后,迅速扩展到周边,逐渐蔓延开去。此时广告位置的价值相对弱化,更重要的是每个点自身的传递能力,于是大V这种意见领袖的价值被凸显出来。
  我们今天提到的DSP投放,主要提供了一种电子化交易的作业模式,包括为客户提供专业的程序化购买能力。从技术上讲,DSP可以为广告主在任何媒体上提供广告服务,但是今天我们面对的产业环境,还存在很多限制,还需要进一步理顺媒体的供给方与需求方之间的利益关系。
  【记者】:对于传统广告企业来说可能对蓬景数字还不是太了解,苏总方便给我们介绍一下蓬景数字是做什么的?
  【蓬景数字苏永刚】蓬景数字的业务对客户来说非常简单,目前的主要业务就是帮助客户在移动互联网中提供广告投递服务。
  不同于传统广告企业,蓬景数字的广告投放能力重点在于个性化能力。我们自己研发了“世界树”大数据平台,用于采集、分析来自不同数据源的基础数据,为我们接触到的每一个人描绘出独特的画像。
  通过与客户进行紧密的合作,我们的“奥丁”平台能够帮助客户客观的认识客户群体状况,针对不同的群体采取不同的广告策略,进而根据不同个体的特征,自动选取合适的营销方案,在合适的地方,为合适的人提供合适的内容。
  【记者】:蓬景数字在国内移动广告产业链中扮演怎样的角色?目前在行业处于什么水平?
  【蓬景数字苏永刚】蓬景数字作为广告产业链中的DSP环节,积极参与全产业链的各种合作机会。先后服务于广汽本田、沃尔沃、北京现代、一汽奥迪、上海银行、华夏银行、建设银行、易车网、携程等知名企业。广告平台更是完成与国内外主流Ad Exchange的交互对接,如Google、Inmobi、百度、TanX、芒果等,主要优质传播媒体覆盖爱奇艺、优酷、搜狐等一线优质平台以及面向汽车与金融领域的专业媒体。
  我们认为我们在行业中仍然处在“挑战者”的位置,2016年,更多来源的数据将进一步增强DMP的分析与应用能力,能够为我们新的业务提供动力。我们为广告主提供服务的能力正在迅速提升。
  【记者】:蓬景数字如何实现移动广告的精准投放和受众购买?数据来源是哪里?
  【蓬景数字苏永刚】精准的广告投放,很大程度上取决于数据的真实性、丰富性、多维性以及系统化。蓬景数字自发展初就与主要的数据源达成战略合作,如中国电信、中国联通等。蓬景数字发展至今一直坚信只有拥有海量、有价值的数据群才能更好地做好精准营销,指导广告的精准投放。一方面,我们不断地拓展与数据源的合作,一方面我们不断地清洗、挖掘数据更深层的价值,运用多维度的定向手段指导投放,并引进国内外权威的数据机构进行数据流量质量监测指导,产出自身独有的数据流量质量评估体系,借助时间定向、地域定向、创意定向、人群定向等,实现可视多样化手段,帮助广告主减少无效曝光和点击,整体提升ROI。
  【记者】:据了解,蓬景数字广告发布平台开创了国内个性化营销的先河,将广告 公关 营销相整合这个怎么讲?
  【蓬景数字苏永刚】在合适的地方,为合适的人提供合适的内容,这是我们持续建设的核心能力。我们认为人和内容是非常关键的两个要素。不同于国际市场,广告与营销的界限在中国变得非常模糊,尤其是大量的中小企业并不认为二者有着深刻的差异。广告与公关的差异虽然更加明显,但是通过我们的核心能力,可以以不变应万变,这就好像武侠小说中内力深厚的高手,面对对手的挑战,内里的修为决定了胜负,具体的招数并不重要。
  【记者】:您认为移动广告发展可能遇到的瓶颈是什么?
  【蓬景数字苏永刚】随着中国移动终端保有量持续高速增长,网民转向移动端这一事实推动了移动媒体的发展和流量的提升,吸引广告主逐步加大对移动端的投入。但预算的增加并不代表未来没有问题。
  1. 片面、碎片化的移动数据影响广告主决策
  2. 移动数据规模、量级无法支撑全面的消费者洞察
  3. 移动广告形式匮乏,展现效果受限
  4. 程序化购买资源有限且不够高端
  这些都是不可避免的。
  【记者】:移动程序化购买与PC程序化购买相比有何特点?
  【蓬景数字苏永刚】随着移动端程序化交易的深入,差异化凸显。在移动时代,碎片化的趋势不断加剧,而程序化购买是应对这一趋势最有效的手段。主要是:
  1. 营销对象:PC端的程序化营销对象更多的还停留在媒体层级,而移动端是面向媒体背后的最终用户的精准化营销。
  2. 定向维度:有些维度PC端无法实现,如LBS等,可为商圈化实体店广告主带来更理想的广告效果,也为用户带来了更大的便利。
  3. 效果评估:移动端更容易实现效果检测,并且能更真实的统计人群覆盖、频次控制等投放指标。
  4. 数据应用:移动端的程序化交易,数据应用更直接更有效更真实,也便于打通。虽然PC端基于账户体系下的用户数据也可以做到比较精准与打通,但账户体系的封闭性为程序化交易带来了障碍。
  【记者】:蓬景数字近期在移动广告方面的发展布局和重点是怎样的?
  【蓬景数字苏永刚】大数据业务依然是公司的根本业务,对于移动广告来说,流量是基础,数据是核心,技术是关键。DMP作为数据管理平台可谓是移动广告得以精准实现的根基。我们与很多客户合作的第一方数据平台又使得我们接触到很多一线业务数据,通过明晰个体的价值观,为客户量身打造内容,并且通过内容包围的策略,达到触达用户的目的,真正实现个性化营销。
  【记者】:您认为移动广告未来的发展趋势是哪个方向的。
  【蓬景数字苏永刚】首先我们认为移动广告的市场份额在未来5年将会持续快速增长,相比未来几年的GDP增速来看,这是一个非常难得的阳光产业。从比例上看,移动广告也将快速巩固自身地位,快速拉开与PC广告,乃至传统广告的差距。
  其次我们认为简单的展示广告将让出主流位置,视频、原生广告将凭借更大的信息量得到迅速的发展。同时会有更专业的企业从事个体识别业务,帮助广告主在不同设备、不同场合识别出同一个个体,达到跨屏、跨界打通。
  此外将会明确出现定量评估的方法,评估不同广告形式和不同广告位置给不同个体造成的影响,帮助广告主在预算受限的情况下,选取更加有意义的投放策略,获得特定指标下的最优投放方案。
苏永刚简介:
  蓬景数字技术总经理,北京大学计算机体系结构专业理学硕士学位,负责蓬景数字广告发布平台与数据分析平台的产品研发、运营工作在计算机系统结构、云计算与虚拟化技术、海量数据处理与高并发业务处理等方面,有着超过10年的深入研究和丰富经验。
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